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本报记者 郭冀川 韩昱
9月24日，国家市场监督管理总局（以下简称“市场监管总局”）起草的《外卖平台服务管理基本要求（征求意见稿）》（以下简称《基本要求》），正式面向社会公开征求意见。这一举措的出台，恰与此前外卖行业激烈的市场竞争形成鲜明呼应。
今年盛夏，电商头部企业掀起的“外卖三国杀”席卷市场，各类补贴活动层出不穷，从大额满减到低价秒杀，消费者一度沉浸在“几块钱吃一顿饭”的消费狂欢中。这场硝烟弥漫的商业大战，不仅是互联网行业流量见顶后，巨头们在存量市场展开的激烈厮杀，更标志着发展多年的外卖赛道，正迎来一场关乎商业模式与行业生态的深刻“翻新”。
然而，随着竞争的持续升温，激烈的商业鏖战也让行业逐渐清醒，过度内卷毫无价值，无序的低价竞争最终只会导致企业利润承压、服务质量下滑的局面。如今，这一共识正在行业内逐步形成。
中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛在接受《证券日报》记者采访时表示，在外卖行业，单一的低价竞争已经进入死胡同。
外卖大战：谁真正受益
这场持续数月的外卖大战，究竟谁才是真正的受益者，连锁品牌、平台、消费者还是骑手？
《证券日报》记者在采访中注意到，从终端商家的角度来看，中小商家并非这场外卖大战的核心参与者。
“我们只做一家外卖平台的生意，毕竟高峰期线下的单子都忙不过来。”一位经营麻辣粉的夫妻店老板在记者提及外卖大战时表示，另一边的奶茶店才是真正的受益者。
这位老板所指的是隔了几个门脸的一家连锁奶茶店。记者上前交谈后得知，这家奶茶店在高峰期确实“爆单”了一阵子，但也仅仅是在平台大额补贴的那一段时间内。随着补贴逐渐趋于常态化，爆发的外卖单量也回归到了正常水平。
究其原因，苏商银行特约研究员付一夫向《证券日报》记者表示，电商平台为抢占市场份额，会将资源和补贴向大型连锁品牌倾斜，因其规模优势能承受“薄利多销”的市场策略。而中小商家规模小、资金少，不易获得平台曝光。
可以说，上半年是外卖大战竞争最为激烈的时刻，从企业营收情况来看，以新茶饮集团为代表的头部阵营企业业绩提升十分明显。多家新茶饮上市公司公布的2025年上半年业绩情况显示，大多数公司报告期内实现业绩正增长，有的甚至实现了利润翻倍。
从消费者角度看，“羊毛”虽好，但套路不少。价格战给消费者带来了实惠，但这些福利是否真等于实惠？
“我看到某平台上一家米粉店有‘满34减14’的诱人优惠，感觉特别划算。但有次真去店里消费，才发现米粉本身只要15元。”一位消费者向记者说道。
同时，有外卖小哥也向记者坦言，5月份、6月份外卖大战激烈，每天单子多到跑不过来，虽说累但挣得多。现在平台补贴力度减少，订单量也随之一落千丈，算下来一天的收入大概减了三分之一。
在付一夫看来，补贴策略易使消费者形成追求低价的惯性思维。而在补贴减少后，消费者可能因价格上涨选择降低消费频次，转投其他低价平台，不利于平台用户忠诚度和订单量的稳定。
总体来看，对于消费者而言，虽然短期内享受了低价的优惠，但从长期来看，仍需要为外卖的便利和品质付出合理溢价。对于商家和骑手而言，也需要在新的行业格局中找到自己的定位和发展机会。
平台角力：谁是赢家
在外卖大战过程中，“营收上扬但利润下滑”已成为头部电商平台的普遍困境。
从2025年第二季度各平台发布的业绩报告可见，尽管外卖业务营业收入均实现增长，但大规模补贴的持续投入，直接导致公司经营利润或净利润出现不同程度下滑，在这场抢占市场的大战中，并未出现真正的赢家。
补贴作为平台竞争的核心手段，短期成效确实显著。一方面，“满减优惠”“新人免单”等活动精准击中消费需求，不仅快速激活市场活力，更推动了用户活跃度与消费频次的大幅提升；另一方面，补贴带来的“低价效应”还产生了跨场景外溢价值，优惠券不仅增强了用户在平台内的消费黏性，更带动了零售、娱乐等关联业务的增长，为整体消费市场注入动力。
然而，过度依赖补贴的竞争模式，正将外卖行业推向不可持续的深渊。市场普遍认为，从成本端看，持续补贴导致平台营销费用占比急剧飙升，投入与产出严重失衡，盈利空间被不断压缩；从用户端看，补贴逐渐扭曲用户选择逻辑，越来越多用户将优惠力度作为选择平台的首要标准，使得用户忠诚度与补贴强度深度绑定，一旦补贴力度减弱，用户流失率便会骤升，平台也将陷入“补贴依赖”的恶性循环。
中关村物联网产业联盟副秘书长袁帅在接受《证券日报》记者采访时表示，外卖大战的核心是争夺流量，但往往忽视服务差异化与技术创新，长此以往可能导致行业创新动力不足，陷入“低水平内卷”。头部平台虽占据主导，但需承担更高的获客与留存成本，最终可能通过提高商家佣金或降低服务质量转嫁压力，影响行业生态健康。
在袁帅看来，激进营销虽在短期内重塑了市场格局，但从长期来看，仍需要平衡“规模扩张”与“可持续发展”，避免因过度竞争损害行业整体价值。
行业变局：转型难在哪
随着监管政策的持续收紧与行业补贴热潮的逐渐退去，外卖行业的竞争格局正发生深刻转变，竞争焦点已从过去单纯的价格比拼，逐步转向对服务质量的提升与运营效率的优化。
这一转变的背后，是监管层面的密集动作。5月13日，市场监管总局率先联合五部门对外卖平台企业开展约谈，释放出规范行业竞争的明确信号；7月18日，市场监管总局再次针对三家头部平台企业进行约谈，核心要求聚焦于“理性竞争”。
值得关注的是，相关监管规范还在不断细化。在此次出台的《基本要求》中，重点规范了平台和商户的价格促销行为，以遏制过度“价格战”等乱象。例如，其中明确，平台上开展的价格促销活动，应严格遵守相关法律法规要求，避免出现低价诱骗高价结算、先提价后打折、虚假折价、虚假标价、不履行价格承诺等价格欺诈行为；平台开展价格促销活动，相应成本应由平台自身承担，不应要求商户或配送员进行分摊，或通过推广工具捆绑、临时上调服务收费等方式，将促销活动成本变相转嫁给商户或配送员。
对于上述转变，业内人士也形成了普遍共识：依赖补贴的外卖大战难以长期维系。在过去的补贴模式下，用户黏性高度依赖优惠力度，一旦补贴力度减弱，部分用户很可能迅速更换至其他仍有补贴的平台，甚至回归线下消费。因此，在政策监管趋严与补贴热潮退去的双重背景下，外卖行业从价格比拼转向价值层面竞争，已成为必然趋势。
面对这一趋势，各大外卖平台也开始主动调整策略，探索价值竞争的新路径。在社会责任层面，部分平台已率先行动：为全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险，通过保障骑手权益展现出积极的社会担当；投入专项扶持资金，助力外卖专营商户的成长，推动产业链上下游的协同发展。
在服务优化层面，平台则将工作重点放在了个性化服务的打造上，以提升用户黏性与竞争力。
对此，袁帅表示，当前外卖平台虽已推出定制化菜单、特殊配送要求等个性化服务，但仍存在明显的改进空间。未来平台仍需要通过AI技术进一步深化用户画像精准度、优化配送网络覆盖的广度与效率、建立完善的商家赋能体系，同时强化用户数据安全防护，真正实现个性化服务从“简单功能叠加”到“全方位体验升级”的跨越。
归根结底，外卖行业的激烈角逐早已摆脱了“拼配送速度、打价格战”的单一模式。对于外卖平台而言，这既是挑战也是机遇。唯有积极履行社会责任，聚焦产品与服务的质量，通过多元化供给，满足用户日益多样化的需求，才能在新的竞争格局中站稳脚跟，实现行业的可持续发展。
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